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珠宝电商成长记
作 者:村长  日 期:2016-03-23

悬殊的数字背后,折射出当前珠宝行业电子商务的发展现状:与服装鞋包、3C家电、化妆品等电商主力相比,珠宝电商无论在绝对体量,还是线上线下比例上,均尚处于初级阶段。



  艾瑞咨询的一组研究数据显示,2014年我国社会消费品零售总额达到6.2万亿元。其中,互联网购物市场交易规模为4564.4亿元,占社会消费品零售总额的7.36%。可供对比的另一组数据是:2014年中国金银珠宝首饰市场的零售额超过5000亿元,通过互联网形成的消费市场总额为77.2亿元,占比为1.54%。其中,在各种电商形态中,B2C交易规模比例畸高,占比达90%

  珠宝行业电子商务不但线上销售比例远低于其他社会消费品的互联网交易,而且在消费额增速上也远不及其他社会消费品。

  珠宝行业作为一个传统又特殊的行业,珠宝电商又作为一种全新的业态,形成上述现象有其内在逻辑。客观上是由于珠宝行业集中度低,产品单价高,购买频次低,产品非标化,购买体验性强,推广引流、物流成本高,以及与线下加盟商的利益博弈等;主观原因则是在此前黄金牛市的助推下,珠宝商依靠线下渠道可以轻松赚钱,缺少足够的生存压力和转型动力,自然对电商等新鲜事物反映迟钝。

  随着2013年金价的下跌以及新一代互联网消费者的快速成长,此前支撑珠宝行业高速发展的一系列因素也逐渐发生了变化。面对珠宝行业的这种新常态,近两年来,触电不再是少数企业的一种尝鲜行为,而是大多数珠宝企业的一致选择和集体行动。

 

全线出击

  2011年是十二五开局之年,对于珠宝电商来说,一些具有里程碑意义的事件也在这个年份里次第发生。

  第一件:外来资本进入。20116月,珂兰钻石获得腾讯千万美元级别融资,同年9月,佐卡伊宣布获得两亿元风投。

  两家风头正劲的纯珠宝电商企业先后获得资本青睐,凸显了公司自身实力的同时,也预示着珠宝电商巨大的发展潜力和光明前景。另一方面,业外资本纷纷看好珠宝电商,侧面说明了资本圈对珠宝电商这种新型业态的认可。

  这只是开始。随着越来越多珠宝电商企业或平台的涌现,资本与珠宝的联系也越来越紧密:2013年,珠宝网宣布获得100万美元天使投资;2014年,东方美宝宣布获得2000万元A轮融资;2015年,米莱珠宝获得千万美元融资。同时,具有资本实力的上市企业也纷纷参与珠宝电商领域的投资,如金中国、珠宝贷等。

  第二件:周大福触电201110月,周大福宣布正式进军电子商务市场,推出自有电子商务平台周大福网络旗舰店。

  作为华人珠宝龙头企业,周大福此举,正式打响了传统企业进军互联网的第一枪。随后几年里,大量传统企业主动进击,纷纷开展电子商务。2013年,央企品牌中国黄金天猫官方旗舰店正式上线,2014年,京城黄金第一家北京菜百也正式进驻天猫商城。时至今日,在天猫或京东拥有一个据点,已经成为传统企业的标配

  对于第一个吃螃蟹的周大福来说,其电商计划已上升至集团战略层面。周大福2014财报显示,当年其电商业务零售值较上年度增长90.7%,包括周大福网络旗舰店、天猫店和京东店在内的网络门店,日均独立访客达到12.2万人次,同比增长50.6%。同时,周大福在社交媒体的粉丝数已经达到144.8万人,同比增长93.6%

  在传统企业触电的同时,以佐卡伊、钻石小鸟、珂兰为代表的品牌电商却选择了加速切入传统领域:钻石小鸟停滞的线下开店计划时隔十年后重启,佐卡伊也开启了全国400家线下门店的扩张计划。在具体的战术层面,作为最早涉足珠宝电商的珂兰钻石与钻石小鸟,随着在珠宝电商领域的探索经验不断累积,在业务侧重点上开始呈现差异化。比如,被刚泰控股收购以后,珂兰钻石更注重于产品优化、技术改造和渠道拓展,而钻石小鸟则是进一步加快对于上游钻石供应链的整合步伐,以获得更领先、更有竞争力与性价比的上游供应链优势。

混战时代

  2015年全国两会上,李克强总理提出制定互联网+’行动计划,并于7月初颁布《关于积极推进互联网+”行动的指导意见》。在互联网+”浪潮的裹挟下,珠宝行业全产业链开始了全面触网的进程。

  去年9月份的深圳珠宝展,互联网+”成为主角。据不完全统计,在本次展会上亮相的互联网平台近二十家。其中基于PC端的平台有B2C平台宝易通、东方美宝、金猫银猫,而基于移动端的B2C平台有珠宝圈、微饰届等。

  随着各种平台的兴起,珠宝电商正式进入战国时代。

  事实上,尽管珠宝电商这几年整体所占的销售份额在不断上升,但大部分珠宝电商企业始终在盈亏边缘线上挣扎。除戴维尼、九钻等早期掘金者退出历史舞台外,剩下的纯电商企业如钻石小鸟、珂兰钻石、佐卡伊等行业佼佼者,据说一直以来的盈利情况都不甚乐观。而拥有强大品牌背书能力的周大福,目前在电商收益上同样入不敷出。

  对一些触电的传统企业来说,随着时间的推移,电子商务正成为一块食之无味、弃之可惜的鸡肋。如何改善当前状况?钻石小鸟联合总裁徐潇认为,线上线下相结合形成的O2O模式,是珠宝电商的最佳路径。O2O并不是两个O,其实是一个O,是体验的闭环,其重点在于能否给消费者以闭环的、360度的无缝体验,但无论是哪一种模式,最终依然取决于流量、服务和产品。

  与珠宝电商企业相比,一些珠宝垂直电商平台的发展前景更是不容乐观。由于缺少能够凸显自身价值的核心竞争力,大部分平台抄袭天猫、京东等综合性平台的网站架构、UI设计,缺少特色,无法凸显专业价值,最终在与天猫等大平台的流量争夺中败下阵来。这也是珠宝行业至今都没有出现强势而成熟的垂直电商平台的原因。

  对于珠宝垂直电商平台的未来发展,资深珠宝人杨承东认为,珠宝垂直电商平台要破解当前发展瓶颈,需要把握4个关键点:一是以用户需求习惯为垂直细分,二是将发展阵地聚焦到移动端,三是用社交思维做品牌传播,四是从卖货转到圈人,从运营产品过渡到运营客户。

  具体来说,杨承东认为,作为珠宝垂直电商平台,要改变此前按照商品的物理属性进行细分的方法,将产品依照客户的需求和价值取向去分类,既与天猫等平台形成了差异化,又在运营上更加符合用户的习惯。此外,杨承东认为,珠宝垂直电商平台的出现,恰逢移动互联网兴起,在最初的用户拓展上会有移动电商的基因,要实现在移动互联时代的弯道超车,在手机APP的设计上和PC的页面设计上,要更多增加移动元素,设置一些针对移动端购物习惯的板块内容,在视觉元素和交互设计上体现珠宝的特性。

  其次,杨承东认为,当前大多数垂直电商已经摈弃了此前花钱买流量的烧钱模式,转向利用社会化媒体进行口碑传播的阶段。通过清晰定位,使得目标用户高度聚焦,在用户之间建立论坛式的小圈层,实现裂变式传播。从运营产品向运营客户转变,才能做好用户沉淀,提高客户粘性和重复购买的可能性。

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